品牌的故事(一)

行销新趋势与品牌的故事

现如今的产品行业趋势就是打造品牌执行力,利用我们所熟知的品牌VI设计,品牌商业片,品牌空间设计这些内容营造IP热点。但也有我们所不知道的内容,例如品牌资产,品牌模范生,品牌联想,品牌策略,品牌管家等等。

我们先来谈谈品牌资产吧。

未来的行销是品牌的战争-品牌互争长短的竞争。商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵的资产。此概念极为重要,因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景......拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。 -  美国广告研究专家Larry  Light

                                         

为什么如此?为什么许多企业乐于付高价购买品牌?

过多削价促销“教育”消费者以价格为购买基准,削弱品牌忠实度,许多行销人员想充分利用品牌资产,来发挥最大功效,通过本身开始建立自己的品牌。

有关品牌的独特看法

品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉,广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象,以及自身的经验而有所界定。

-大卫奥格威1955年

                                              

产品是工厂生产的东西;品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿,但品牌则是独一无二 的,产品极易迅速过时落伍,但成功的品牌却能持久不坠。

-Stephen King, WPP Group

                                                    

我们(消费者)建立形象就如鸟儿筑巢一样,从我们随手撷取的稻草杂物建造而成。

 -- Jeremy Bullmore

什么是产品?

具象的:你可以触摸、感觉、看见它

物理属性:款式、特性、价格

有适中的特性符合消费者期望的功能与价值,但这一切并不足够......

什么是品牌?

消费者对产品如何感受的总和

个性,信任,可靠,信心,一个朋友,地位,共享的经验。

形成品牌的原料

具体面

色彩,销售文件,媒体环境,质地,直效行销,员工制服,重量,促销,运送车外貌,通路,广告,电话礼貌,价格,字体,抱怨处理,竞争者,音乐,招牌,品牌占有,旁白等。

抽象面

使用者如何接近品牌?他们使用时的日常经验?

友谊与感受,想法与态度,需求与欲求。

消费者从我们提供的原料中建造品牌...以及所有与它们相关的经验与历史。

在重要的功能利益点以外,尚且存在着决定所有忠实度与购买决策的情感层面。

每个品牌中都一定有个产品,但不是所有产品都可成为品牌。

强势品牌的好处

售价较高,获利较高。

高获利容许更大的产品发展 =主导地位

更大弹性对抗竞争者的活动,如功能的改善低价、战术促销、通路私有品牌。

消费者比较宽大为怀。

占有率比较稳定。

通路的杠杆效应。

产品线延伸。

我所要说的品牌故事并不是赋予品牌的精神或者品牌向顾客所表达的思想这类的。而是一个公司可以拥有最强大的资产,就是品牌本身所带有的能量。

未完待续........

图片来源于网络

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