品牌的故事(二)

继上一篇文章讲述品牌,一个品牌的诞生必然带着许多的专业与内容,这些都是我们要学习的地方。

一 品牌模范生

1.强势突出且与消费者保有非常特殊的关系

正如Apple 与 IBM;可口可乐与百事可乐;英航与国泰航空;Shell 与 Esso。

品牌管理失当——昂贵的错误示范

如:1986年的新可口可乐上市;1986年8月Coke Classic;1990年Coke II

2.为何Coke II失败?

因为可口可乐与使用者之间的强劲情绪与共享经验被忽视,他们的调查没有考虑到整个生活大环境或者说可口可乐在消费生活中的意义究竟是怎样的?

3.品牌何时欣欣向荣

当有人对品牌付予爱心,情感,关怀之时;当有人真正了解并重视目标对象的生活时;当有人与使用者或潜在对象有亲密而定期的对话时。

4.传播扮演的角色

传播是为了建造品牌,我们的责任是协助管理品牌资产。

5.何谓 Brand Equity(品牌资产)?

一个品牌的资产与负债,其名称,象征符号,得以附加或减除一个产品或服务对其所属。

公司或顾客提供的价值。

操作性价值-现有品牌的净赚价值

策略性价值-未来延伸可行性的价值

品牌资产

A 提供给顾客的价值

1)提升消费者对资讯的解析与处理

2)提升消费者购买决策的信心

3)提升消费者使用满意度

B 提供给企业的价值

1)提升行销活动的效率与效果

2)提升品牌忠实度

3)提升价格/利润

4)提升品牌延伸能力

5)提升通路的杠杆效应

6)提升竞争优势

C开花结果的品牌资产

1)品名或符号知名度

2)品牌忠实度

3)品牌联想

4)品质认知度

5)其他专利资产

6.常见之品牌名策略

出身世家,家族背书,独立自主

已逐渐打破界限,如独立自主型也开始产品延伸,家族背书型翅膀长硬自成,出身世家型与家庭背书者无法区别。

7.品牌联想的价值

1)协助消费者处理与调阅

2)记忆中的资讯

3)差异化与定位

4)购买的理由

5)创造正面的态度与感觉

6)品牌做产品延伸的基础

二 品牌联想的种类

1.品牌 - 名称与标志

产品属性,抽象物,顾客利益点,相关价格,相关价格,使用/应用,使用者/顾客,名人,生活型态/个性,产品级数,竞争者,国家/地域性。

2.品牌忠实度的金字塔

1)品牌转换者/价格敏感/品牌冷感症

2)满意且习惯性购买者没有改变的理由

3)满意的购买者品牌转换要付出代价

4)喜欢某一品牌并视之为朋友

5)一心一意忠贞于某品牌

三 强化品牌忠实度的重要元素

1.舒适与熟悉

熟悉而令人舒适的仪式,极具保证。消费者珍惜品牌的稳定性与端正声誉。消费者会因包装、多样化、成份、价格、促销,广告风格的永久性改变,而苦恼万分。

2.信心

多元素的结合-长生不老的品牌,个人的品牌,个人经验,好的价值认定,亲友,或权威的推荐,广告暗示的保证。市场通路的变化,广告成为建立消费者信心的信鸽。信心是坚贞忠实度之本。

3.个人认定

消费者接受到非常个人化的认可与尊重。运用同理心,了解与尊重来强化品牌与消费者忠实度的结合。消费者对那些能辨识他们的支持而举办的行销活动,极易产生回应;相反地,对吸引新使用者的活动可能恼怒。

4.服务

服务的基础点是令消费者权力在握。提供足够资讯使其能充满信心地下决策。与消费者打交道时能使其有所保证,而强化购买的正确性。在通路变革下,广告是提供顾客服务不可少的部份。

5.满意

使用经验是忠实度的主要部份。产品功效令人心满意足,将强化拥有的骄傲感,并使消费者深具好感而增强动机再继续使用。

6.便利

促进重复购买行为。生活忙碌异常,时间极为宝贵,便利是吸引所有购买决策必备之特性。

7. 做对的事

“做对的事”越来越重要。关心社区,环保,国家等大事。

举例

A 万宝路

定位/价值-美国西部的口味

情感利益点-牛仔形象

理性利益点-(无)

品牌传播方式-广告,无所不在

广告执行-绝对紧密一致

B 麦当劳

定位/价值-有价值,好时光

情感利益点-享受欢乐,满足

理性利益点-多样性,价格/价值感

品牌传递方式-食物、店面、员工、广告

广告执行-标志,定位一致,但语调风格,形式不同

C 金霸王电池

定位/价值-持久

情感利益点-可靠的,不会令人失望的

理性利益点-功效,产品特性

品牌传播方式-包装,图案,功效,广告

广告执行-紧密一致,Logo的呈现相同

D 好奇纸尿裤

定位/价值-快乐的宝宝

情感利益点-快乐的宝宝,满意的妈妈

理性利益点-视产品特性而不同

品牌传递方式-包装,促销,广告

广告执行-基本上均相同

 

品牌的传播力度不仅仅是一句口号,品牌要始终坚持其自身的忠诚,对国家的忠诚,对自我的忠诚,对消费者的忠诚。维持自身价值,做对的事,做好的事!

未完待续....

图片来源于网络   

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