品牌的故事(完结)

一  品牌力量之强弱

可用七项元素分析:

1.Leadership(在市场主导的程度)

2.Stability(在市场屹立了多久)

3.Market(市场本身的稳定性,科技与流行变化速度)

4.Internationality(品牌国际化的涵盖程度)

5.Trend(和消费者相关的长期趋势走向 )

6.Support(投资在支持品牌的费用与持续度)

7.Protection(品牌注册及相关法律?;ば卸?/p>

品牌建立

品牌是资产,值得大力投资,建立一个新品牌如同销售一个概念与定位。

A 了解市场

整体市场大??;市场成长情形;竞争;潜在市??;目标市??;机会点。

B 制定品牌策略——了解4P

1.Product 产品

Product Design 产品设计 ;Quality Standard 品质标准;

Package Design 包装设计

2.Pricing 价格

Affordability 付得起;Profiability 有利润;Competitive Price 竞争价格

3.Place 地点

Launch Plan 上市计划;Channel Strategy 通路策略;Focus Strategy 集中策略

4.Promotion 销售促进

Advertising Communication 广告沟通 ;Trial Strategy 试用策略

Consumer Promotion 消费者促销;Special Event 特殊活动

C 品牌维系

检查品牌状态;态度与使用之追踪调查;竞争环境;行销课题;待解决之问题

D 重新定位

品牌资产;态度与使用的变化;竞争情形;品质改善;目标对象;机会与风险

三 品牌管家

一个完整的作业过程以确保所有活动,能反映、建立、并忠于品牌的核心价值与精神。建造今日的品牌(短期的销售)忠于品牌核心价值与精神,使品牌持久不坠(长期销售)

A 什么是品牌管家?

以完整手法集中在品牌,并管理品牌与消费者的关系;一直努力在创造,发展并维持一些世界上的领导品牌。品牌管家能确保无论客户或代理商的作业小组以此为首要之务。一个活络,持续的计划,去涵盖所有品牌相关的活动。

B 为什么如此做?

1.利润依赖成功的品牌。

2.品牌忠实度的品质是成功的驱使者。

3.忠实度介于使用者与产品之间,一种强劲关系的结果。

4.所有形式的传播。对那层关系,影响其巨。

5.企图成为主导发展并强化那层关系的代理商

6.我们的每一部,每一种形式的传播技巧将着重于品牌了解的各项工具,培养洞察力(Insight)、想像力,与 创意点子,以化品牌。

四 品牌的栽培

检视品牌有无资产;确认或定义品牌精髓;定期追踪品牌状况;品牌精髓反映于所有传播工具。

A 品牌七步

第一步 收集资料

第二步 品牌检验

第三步 品牌探测

第四步 品牌写真

第五步 运用写真

第六步 发展策略

第七步 每年检查

B 什么是品牌检验

找寻勾动本品牌在消费者心中识别性的趋动元。找寻本品牌在消费者心中引燃的情感及感性的元素。了解本品牌引发的记忆和联想。我在他的生命里,到底扮演什么角色。是否需要改变,要怎么改变?

C 品牌七步

这些步骤不是秘笈,也不是完全不能改变使用的顺序。

例如:“品牌探测”和“品牌检验”是互换的过程。

你必须了解自己要在这段过程中寻找什么, 才知道怎么用。

D 品牌检验

寻找一般市场调研中找不到的感性因素及非理性层面

E 品牌探测

运用各种技巧来了解消费者“说不出的话”

F 品牌写真

写出一段话来主导日后该品牌与消费者的关系

G 为什么要“品牌写真”?

这是品牌的“定义”,它的DNA,不能/不应改变的本质。所有相关策略(创意/媒介/公关…)都不应违背“品牌写真”的精神,让品牌小组的全体成员了解“我们在做什么”,激发创意人员的才情,品牌写真是一种描述,通常是文字描述,是关于这个品牌和它的消费者之间独特的关系的描述。

品牌核心的精髓,品牌得以成立的理由,本质最好可以浓缩为一句话,一旦品牌检测得以完成,其结果就是品牌写真。

H 品牌探测

运用各种调查方法,来‘探测’品牌与消费者关系的真相,刺激与投射,用来了解复杂或问不来的问题,品牌自杀法,品牌比喻/拟人化,品牌再生,角色扮演,日记法是‘品牌检验’前后的辅助工具。

I 什么是品牌检验?

1.找寻勾动本品牌在消费者心中识别性的趋动元

2.找寻本品牌在消费者心中引燃的情感及感性的元素。

3.了解本品牌引发的记忆和联想。

4.我在他的生命里,到底扮演什么角色

5.是否需要改变,要怎么改变?

J 为什么要品牌检验?

1.找出除了功能面外的抽象元素:情感,联想,VI视觉,记忆 ……

2.从中寻找品牌价值与消费者价值观的接轨处和互动点。

3.品牌“生命的意义”

品牌检验 - 1

思考那些可以令人联想起这个品牌形象的具体的事情 …

当听到这个品牌,是什么东西最先跃入您的脑海?

别的方面?

VI视觉的或印象?

包装或者产品内涵?

一点广告的印象?

符号标记?

上述内容导致人们想起这个品牌的那些特点?

品牌检验 - 2

思考这个品牌在你心中产生的感觉和共鸣 ...

使用这个品牌时,你有什么特别的感觉和情绪?

使用这个品牌让你如何看待自己?

当别人使用这个品牌时,你有什么感觉?

这个品牌的感情色彩?

使用这个品牌与使用主要竞争品牌的心情和感受有何不同?

品牌检验  - 3

既然使用一个品牌会成为你生活的一部分,所以品牌维系着一个人的记忆和联想.

这个品牌能带给你什么样的记忆和联想?

描述你自己或你生活中认识的某个人对这种品牌的特殊感受.

品牌检验 - 4

除了上述品牌功能,品牌还能给我们的生活带来更多的内容

除了它的技术功能外,这个品牌还能带来那些别的品牌无法实现的东西?

这个品牌独特的贡献是什么?

使用这个品牌可以使你对使用这个类别的产品产生什么观点?

您自己的行为方式和思考方式中那些内容可以强化品牌对你的作用?

品牌的七步定义都是在培养品牌,品牌写真也好,品牌设计也罢,都在树立品牌形象

提升品牌价值感,建立相关性,带出新的,易于接近的,消费者导向的态度;无论是品牌检验,还是VI系统,都在加强品牌潜在优势,激发你的想象,唤醒你的激情,让你可能成为“世界人”。

如果消费者不买你的品牌,他们对你的产品根本连考虑都不考虑,那又怎么能创造价值呢!

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